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被“捧杀”的抖音$:内容趋同,全民皆敌

2018-10-13 00:38 作者:康福寿茶叶有限公司 来源:www.bmkfs.com 次阅读

被“捧杀”的抖音$:内容趋同,全民皆敌

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  文/毛琳Michael 

  抖音最近不好过,被架在火上两面烤,一方面人民日报多次发文抨击抖音低俗、沉迷的原罪,另一方面用户大量涌入日活破亿后平台调性下滑。随着2017年短视频取代直播成为风口,可能助推者的Vc和mcn都没有想到短视频的到2018年成为风口,快手筹备上市,日活持续高增长、抖音异军突起,日活破1亿、微视30亿补贴同时签约黄子韬代言……

  抖音在一片野望中得到主流媒体的关注,在媒体眼里从战快手到干微博再到出海利器,抖音真的这么欣欣向荣吗?在欣欣向荣的背景下到底掩藏着怎样的危机?

  一、媒体捧杀,对手关注,全民皆敌

  抖音在春节期间的日活增长和下载霸榜让人眼前一亮,如此阳春白雪的产品以3个月日活的急剧增长得到行业的关注,更重要的是得到主流媒体的关注,一时间《抖音的野望,快手的危机》、《在微博封杀了抖音之前,抖音已经差不多把微博杀死了》刷屏互联网,上一个享受类似殊荣的是快手,《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》刷屏,然而却是负面的媒体关注。

  对抖音而言,抖音承载的是今日头条的新模式探索和流量拓展,将用户习惯的图文模式转移到以视频为主的抖音模式,单从这方面说抖音和火山西瓜在头条的战略并无太大差异,三大视频产品承载的是用户兴趣转移的核心目标也是头条广告增长的新引擎,毕竟今日头条的流量已经趋于饱和。

  但对于媒体和自媒体而言,抖音拳打快手脚踢微博顺带还干了95后00后的社交,同时承载今日头条出海计划……就有点过度捧杀了,按照这样的发展态势,如果抖音日活在6月仍保持高速增长,看到媒体和自媒体报道抖音是中国版的Instagram和facebook甚至是被冠以中国唯一的90后社交平台笔者都不会觉得诧异。

  抖音只是一个成立19个月的新产品,真正的数据暴涨也是在春节后,且不说抖音的日活与快手还有差异,单单在用户迅速增长又保持高调性的目标对抖音来说能否解决还是未知之数。在媒体的报道中抖音被捧杀了。

  媒体的捧杀一方面会让抖音曝光在所有的聚光灯下,任何的一丝战略都可能被快速披露并过度解读,同样的任何的负面或达不到媒体预期都会被迅速发酵并解读为增长停滞,引发舆论风暴,成为左右员工和行业期望,这可能会让部分员工潜意识认为抖音真的无所不能。同时政策监管也会更加的严苛,和快手一下,在聚光灯下的抖音已经开启了极严格的自我审查。

  更为重要的是,捧杀带来的过度解读让抖音全民皆敌,不仅是快手等短视频平台视抖音为对手,微博、微信等聚集95后00后的平台,更甚者是年轻人社交产品,甚至帮助年轻人kill time的所有产品都被解读为抖音的竞争对手。说者无意听者有心,在互联网下半场,BAT、TMD等已经瓜分了大部分流量,▓巴马康福寿茶叶有限公司计划▓,所有公司都在争抢新流量,同时强化自身产品的升级以留住用户的同时吸引新用户,抖音的爆红让更多的企业注意到抖音模式对95后的的粘性,要么通过直接copy模式的方式、要么通过现有产品+视频模式组合的方式来借用抖音的经验,每一次媒体的捧杀都会带来新一批的企业关注并或将抖音视为竞争对手。

  今日头条独立于BAT发展的策略也会越来越艰难,毕竟准巨头TMD里只剩下今日头条没有站队BAT,今日头条越发展,特别是产品力越爆发,BAT对今日头条的兴趣就越强,今日头条想独立于BAT发展就越困难,而目前腾讯已经耗资2亿美元通过投资类头条业务的趣头条来加强在信息分发领域的话语权。除了BAT外,其他处于上升期的独角兽也会不断拦截抖音目标用户和流量,形成对抖音的围剿。对于抖音来说,全民皆敌的时代已到来。

  二、内容趋同,无运营带来的持续用户留存风险

  抖音依靠BGM、颜值作为最核心的产品因素,体现了五环内用户的审美,自上而下进行产品延伸,日活破亿,但抖音的内容形态或影响用户的持续留存。

  抖音和快手最大的不同是,抖音是个剧场,剧场是一种精致化的表演。无论是热门的“海草舞”还是“老公mua”,都是更加精致化的表演,对于抖音来说,算法也乐于将精致的娱乐化内容展示给更多的用户。正是程序对于同样内容的持续推荐,引发更多的用户来进行同样的内容创作,所以我们能看到官方推荐的话题和热门的BGM经常有超过5万用户的参与,同样的逻辑在曾经日活几百万目前奄奄一息的小咖秀产品上,2015年5月上线的小咖秀上线2个月即登录appstore榜首,2017年直播爆红后小咖秀迅速衰落被一下科技战略放弃。